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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中 ，除李宁外 ，安踏 、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据 。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时 ，耐克却呈现出了明显的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数 ，但北美销售额却同比增长了31% ，此外 ，耐克当期在欧洲 、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中 ，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚 、北美 、欧洲地区均创下历年来最佳业绩 。

　　“耐克和优衣库 的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业 的抗风险能力更强 ，可以通过不同地域 的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此，中国服饰品牌出海非常必要 。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场 。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙 、波兰 、希腊 、法国等市场 ；2005年，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜 的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论 是迪拜还 是卡塔尔都有中国运动服饰品牌 。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算 ，最终售价在400元人民币左右 ，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右 。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多 。”

　　但这种现象在海外并不常见 。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示 ，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售 的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店 ，很少会刻意将价格对标高端 。“如果部分地区价格比国内价格超出太多 ，可能 是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响 。”

　　不过，仅仅 是在海外开店 ，并不 是真正意义上 的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁 ，特步及361度2022年中期财报也显示 ，两家公司 的收入主要来自国内市场 。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司 ，2021年50% 的企业无海外营业收入，剩余 的19家公司中，17家营收以国内为主 ，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献 ，分别为欧洲 、中东 、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元 ；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元 ，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50% ，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献 。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题 ：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场 的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同 的市场。因此 ，很多中国品牌第一站是东南亚 ，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌 的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年 的时间 ，很大程度上是因为文化认知上的不同 。当然，如果品牌有很强烈 的特性 ，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本 的无印良品 ，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期 的优衣库更有优势。”上述不愿具名 的分析师表示。

　　相比之下 ，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台 。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服 ，并表达对汉服 的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为 ，国内大众化 的服饰品牌出海难， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短 ，而海外客户对中国品牌 的认知需要时间。此外，品牌认知本质上 是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌 的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外 的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌 。

　　值得一提 的 是 ，如今线上平台消费正在回暖 ，这一趋势在海外尤其明显 。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响 ，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供 的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中 ，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场 。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品 。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商 的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间 。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点 ；此外 ，服装 是一个快速消费 ，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高 。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做 的是通过数据反馈 ，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选 的时间。其次，海外多地建仓 ，缩短了配送时间 ，解决售后退换货 的难题 。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此 ，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音。不过，据了解 ，希音平台的服饰仍然主打低廉 的价格。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟 的服装供应链。事实上 ，我们有不输发达国家 的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下 。但中国要成为服装品牌强国 ，仅有这些还不够 。”程伟雄表示。(证券日报)

兵支书建功立业天地广******

　　本报讯特约记者时庆报道 ：“咱们村今年收入稳步增长，接下来要想办法让村集体经济更强 、让村容村貌更美 。”12月13日，浙江省嘉兴市南湖区新丰镇金章村，兵支书陈祖亮结合村里发展实际和全面推进乡村振兴进行专场宣讲 ，现场30余名党员群众不时报以热烈掌声 。

　　“建机制、搭平台，以人才振兴推动乡村振兴。”嘉兴市委组织部副部长盛杰非介绍 ，退役军人政治素质过硬 ，熟悉村级事务，已成为乡村振兴的生力军。为吸引更多优秀退役士兵投身乡村振兴 ，促进退役军人就业创业 ，嘉兴市委组织部、市退役军人事务局和市民政局联合出台《关于引导退役军人到村（社区）就业 的实施意见》，鼓励优秀退役军人参与基层建设 、服务家乡发展 。

　　近年来 ，嘉兴市总结推广兵支书经验做法 ，引导广大退役军人到村（社区）就业 ，通过定向招聘、培养选拔 、作用发挥 、长效制度，统筹做好“选育用管”4篇文章。通过培育引导 、扶持激励 ，兵支书、兵委员熟练掌握农村基层党建 、产业发展等履职所需专业知识。截至目前 ，全市村（社区）专职工作者中共有退役军人2500多人 ，占村（社区）专职工作者总数 的21.6%，其中兵支书占村（社区）党组织书记的39%。

　　嘉兴市退役军人事务局局长陈永根介绍，他们挖掘村（社区）适合退役军人 的优质就业岗位 ，加大从优秀退役军人中选聘党的基层组织 、村（社区）专职工作人员力度，加强退役军人进入村（社区）储备人才 、两委班子成员选拔培养 ，并成立工作领导小组，由市退役军人事务局负责各项工作的具体落实 ，确保机制运转顺畅 。

　　“培训让我开阔了眼界，增长了见识 。”经过一番“加钢淬火” ，兵支书夏梁扎根乡村的信心更足了 。今年5月 ，嘉兴市秀洲区新塍镇沙家浜村党总支书记夏梁走进嘉兴市退役军人学院参加培训。期间 ，他寻求到与地方高校合作的机会 ，在沙家浜村建起乡村振兴学院 ，聚焦激活红色元素、设计红色旅游线路、讲好红色故事，加快红色资源挖掘和开发进度 ，切实将沙家浜村打造成红色文化赋能乡村振兴 的展示窗口和实践范例。

　　聚焦打造高素质专业化兵支书队伍，探索建立覆盖全面 、指向精准、高效实用 的兵支书教育培训体系，有效提升了兵支书的履职能力和专业素养 。市退役军人事务局联合嘉兴市退役军人学院对纳入村级后备干部人才库 的退役军人 ，根据其个人特点和岗位需要 ，制订一对一精准培训计划，开办兵支书专题培训班 ，开展退役军人实用技能培训、岗位练兵，让兵支书尽快胜任本职、建功立业。

　　此外，该市还在选用提拔、待遇保障、监督管理等方面做文章 ，让兵支书 、兵委员在工作上有劲头、待遇上有奔头 、发展上有盼头 ，使他们安心在乡村振兴的广阔天地上大展拳脚 。

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）